vi畫冊設計所做的這件事使vi畫冊設計的潛在客戶相信vi畫冊設計是商品。當vi畫冊設計這樣做時，即使vi畫冊設計相信自己正在使銷售變得容易（這永遠都不是vi畫冊設計的目標），并且即使vi畫冊設計相信自己正在為潛在客戶創造價值，vi畫冊設計也不會這樣做。vi畫冊設計正在做的是使公司商品化并為vi畫冊設計的行業商品化做出貢獻。

vi畫冊設計正在做的事情會產生這樣的負面結果，那就是試圖降低潛在客戶現在支付的價格。降低個人或公司為某物支付的價格與降低其成本并不相同。這兩個結果完全不同。較低的價格趨向于降低結果，因為結果遵循投資的方向。這是價值的減少，而不是增加。

隨著將更多的錢用于產生這些結果，更高的價格將朝著更大的結果邁進。這就是為什么vi畫冊設計會看到同一行業中的兩家公司在價格上存在巨大差異，并產生了幾乎完全相同的凈利潤（它們在支付商品成本和運營成本后的實際利潤）。

當vi畫冊設計建議客戶以較低的價格生產出相同或更好的產品時，vi畫冊設計將產生一種觀念，即vi畫冊設計出售的商品是商品，vi畫冊設計與競爭對手之間沒有區別，也無法創造更大的價值。vi畫冊設計通過專注于降低他們所支付的價格而不是創造更大的價值來明確表示這一點，而這將專注于其他方面，例如降低成本，改善其業務的某些領域，占領市場份額，利用某些機會或數十個其他數十個有價值的成果。

如果vi畫冊設計認為準客戶應該降價轉為vi畫冊設計的公司，那么從當前供應商轉到vi畫冊設計的公司的那位潛在客戶也可以更改為任何其他可以保證做vi畫冊設計的事情的公司。比現在少做。在許多市場中，都有一個底盤競速，但這不是vi畫冊設計要贏的競速。

即使vi畫冊設計是商品，也不會像出售商品那樣付費。如果vi畫冊設計想使銷售變得更容易，那么vi畫冊設計可以朝另一個方向做，并提供一個選擇vi畫冊設計的競爭對手的理由，而這個競爭對手不會受到競爭對手的威脅，該競爭對手愿意為vi畫冊設計節省幾美元。降低他們的投資額。